Первым пунктом в планировании рекламной кампании в Интернете является подбор площадок. От них в первую очередь зависит успех рекламной кампании. marina, начальник отдела Интернет-рекламы Центра Высоких Технологий, рассказала нам, какими критериями необходимо руководствоваться при их выборе.

«Работа, прежде всего, начинается с заполнения клиентом брифа на рекламную кампанию. Он включает в себя:

• общую информацию о компании заказчика,
• описание продукта/услуги заказчика,
• конкурентные преимущества продукта и компании,
• список основных конкурентов на рынке,
• предполагаемый бюджет рекламной кампании,
• сроки ее проведения, цели и задачи рекламной кампании,
• описание целевой аудитории,
• географический охват,
• прошлый опыт проведения подобных кампаний в Интернете и оффлайн-СМИ,
• пожелания по интернет-площадкам и выбору рекламных средств.

На основании этих данных мы приступаем к составлению коммерческого предложения, основной частью которого является, как раз, выбор рекламных средств (контекстная реклама, медийная реклама, нестандартная реклама).

В случае выбора медийной рекламы, исходя из целей и задач клиента (чаще всего основной целью при этом является раскрутка и поддержание бренда клиента), мы начинаем поиск подходящих интернет-площадок. Независимо от того, региональная это реклама, либо с охватом всей территории России, в первую очередь, мы ищем площадки с необходимой нам целевой аудиторией. Она может быть абсолютно различной и по роду деятельности и доходам, и по соцдему, и по географии распределения, но от того, насколько точно мы определим наш целевой сегмент, зависит успех кампании.

Кроме того, точная фокусировка экономит средства клиента. При этом хорошо, когда площадка предоставляет интрументы для фокусировки или таргетинга по своей аудитории. Другими важными факторами являются посещаемость площадки и ее тематика. Вполне логично, что ресурс со стабильной, большой аудиторией нам более интересен, как и тематически близкий к продвигаемым нами компании, продукту. Хотя рекламу, например, недвижимости можно размещать не только на площадках, посвященных ей, но и на тех, которые регулярно посещают люди с высоким уровнем дохода, потенциально заинтересованные в приобретении жилья.

Немаловажен вопрос цены размещения. Зачастую нужная нам аудитория посещает схожие ресурсы, а стоимость размещения разнится на порядок. Тогда выбор падает на тот ресурс, где стоимость клика при прочих равных условиях ниже. К важным критериям отбора площадки также можно отнести имидж площадки и то, как она позиционирует и рекламирует сама себя, каковы отклики клиентов площадки после размещения, есть ли возможность мониторинга статистики (показов, кликов) во время проведения кампании. В принципе, те же критерии относятся и к контекстной рекламе, и к нестандартным видам размещения».

А теперь разберем некоторые моменты, о которых нам рассказала Марина…

Тематика рекламной площадки

Очевидно, что рекламную площадку стоит выбирать в соответствии с тематикой компании рекламодателя. Вы же не будете размещать рекламу магазина одежды на строительном портале, точно так же, как не будете размещать рекламу элитных часов на сайте для бесплатного скачивания музыки. Таким образом, вторым шагом (после заполнения брифа) в вашем медиапланировании станет подбор популярных тематических ресурсов.

Охват

Если рекламодатель не заинтересован в рекламировании своей компании за пределами региона, то нет смысла размещать его рекламу на ресурсах российского масштаба, даже если они очень популярны и престижны. Конечно, возможен географический таргетинг (показ рекламы только определенной категории людей; здесь — в зависимости от места жительства), но его предоставляют не все площадки. В данном случае, эффективнее будет размещение на посещаемых региональных сайтах.

«По доходам»

Доходы аудитории тоже важны, особенно, если продукция рекламодателя рассчитана на богатых граждан. Ассортимент площадок для такой компании расширяется за счет того, что помимо тематических сайтов мы будем искать и те, на которых «восседают» люди с высокими доходами: бизнесмены, политики и другая общественная элита.

А сколько стоит?

Бюджет рекламной кампании играет основную роль при выборе площадок. Естественно, если рекламодатель говорит: «All inclusive, please!», мы сделаем для него всё по-максимуму, но если бюджет ограничен, то пояса придется «подзатянуть» и искать более дешевые лазейки, но при этом не сильно проигрывающие в контакте с целевой аудиторией. «Голь на выдумку хитра», как говорится.

И чтобы поменять можно было

Рекламная кампания уже идет, но вы видите, что одна из площадок упорно не хочет работать. Что делать? Нужно ее менять! При планировании вы должны предусмотреть такой ход событий и заранее договориться с компанией, у которой вы покупаете площадку, о возможных изменениях.

Форматы рекламы

Не всегда площадки смогут удовлетворить ваши фантазии, касающиеся форматов рекламы. Например, видео-реклама считается чуть ли не самой эффективной из онлайн-рекламы, но далеко не все сайты смогут предоставить вам такое размещение. Тогда вам придется либо менять направленность ролика, чтобы он приобрел развлекательный характер, и его стало возможно загрузить на один из популярных видеохостингов, либо менять его на флэш-баннер или на что-нибудь еще.

Какой бы вид онлайн-рекламы вы ни выбрали, и каким бы эффективным он для вас не оказался, не стоит зацикливаться только на нем. Ищите разные варианты, отслеживайте новые возможности, варьируйте бюджет – в общем, пробуйте, и, скорее всего, вы полюбите Интернет так же, как любим его мы!