С 1 по 3 ноября в Москве прошло главное осеннее мероприятие Рунета, форум «Russian Internet Week», на котором высадился наш десант из трех ЦВТ-шников.
На церемонии открытия (как символично) перерезали не что-нибудь, а интернет-кабель, а все три дня здесь зачитывались трендовые доклады, презентовались последние технологичные решения и проекты российских IT-компаний и медиа-холдингов на большой выставке.
Ключевые темы 2017 года: цифровая экономика, электронная коммерция, искусственный интеллект, современные рекламные технологии, маркетинг и ещё многие.
Но мы в этой статье поведаем в основном о маркетинговой стороне форума: тренды, бренды, кейсы — все самое интересное, что нам только удалось унести.
Приготовьтесь, время прочтения от 7 минут.
Было непросто выбрать, на какие доклады идти, ведь спикеры вещали одновременно в 10-ти залах, но у нас получилось заслушать целую вереницу именитых компаний — Лентача, Лайфхакера, Сбербанка, HoloGroup, Мосигры, агентства Isobar и даже нашего концерна Калашникова.
Итак, что сейчас актуального в мире рекламных технологий:
- Вы знали про «О2ОС» — показатель в рамках Performance ориентированной модели?
Это online to offline конверсия, измерение тех, кто увидел вашу рекламу к тем, кто пришел ножками в магазины и что-то купил.
По умному он называется именно так, напоминает химическую формулу, правда? Считают его абсолютно все, кто хочет понимать отдачу от всех вложений в интернет-активности. А вы измеряете его в своих проектах?
- Предыдущий пункт тесно связан с большим событием метрики — Яндекс в этом году анонсировал offline-трекинг.
- Реактивация клиентов — живительный метод продаж. Не стоит стесняться напоминать о себе по прошествии времени рекламой, звонками, рассылками и точно не стоит скупиться на креативы (сервис уборки Qlean со своими «Влажные губки уже заждались» и «Вы часом не чистофил?» точно в теме).
- Добавление видео в контекстные объявления повышают конверсию, визуалам одно наслаждение — надо тестировать, а с шаблонами Яндекса это и вовсе делается за 5 минут.
- Инструменты трекинга рекламных кампаний: системы, где данные всех РК в онлайне собраны в одном месте, своей актуальности не потеряют никогда, особенно для крупных брендов и их больших объёмов кампаний. Сквозная аналитика рулит: от первого показа до целевого действия (тут в помощь, к примеру, DoubleClick от Google).
- Применение атрибуционных моделей в анализе рекламы и эффективности её каналов равно всем возможным маршрутам пользователя до конверсии. Их построение дает возможность применять полученные данные при встраивании последующих кампаний и делать их более продуктивными.
Таких цепочек в общей сложности может быть стопицот тыщ, но если их анализировать, то можно выделить самые успешные — в какой путь и площадки стоит вкладываться, а в какие не нужно. Замечательная база знаний для рекламодателя.
- Новый этап в наружной офлайн-рекламе — это наружка цифровая. Компании, занимающиеся этой историей, знают, как соотнести ее и интернет-размещения.
У них давно разработаны форматы медиаизмерений того, сколько людей увидели сообщение на рекламном щите — отличная возможность покупки не щита, а пользователей.
Кейс — продвижение фильма Эмоджи: была сделана привязка контента, размещаемого на щитах, к пробкам и к прогнозу погоды. Сообщения менялись в зависимости от заявленных данных мгновенно. Это дало возможность сделать коммуникацию более запоминающейся.
Также на секциях много времени отводилось актуальным задействуемым инструментам в Медиа:
а) Peywall как монетизация по подпискам
б) стримминг
в) технологии управления контентом (Google Assistant)
г) активное задействование маскотов бренда (тут уж кто во что горазд — кто-то на их основе и брендированные стикеры в Телеграмме выпускает, как, к примеру, РОЦИТ своего енота)
д) помещение брендов в гейминг (реклама *в брендировании окна стримера, размещения там баннеров и прочие форматы). Стоимость размещения устной рекламы от самого игрока: 50-100 тыс. руб. со стоимостью за просмотр 20-50 копеек видео-стрима (Просто знайте — а вдруг кто-то решит продвигаться этим способом).
е) телеграмм-маркетинг — модная тема на ближайшие 3 года, ну а потом обещают тихое вымирание. Сейчас по России статистика такова: 10 миллионов активных пользователей Telegram, 2 из них подписано на каналы, 1 сидит в чатах. В среднем реклама здесь стоит 40 копеек на 1 пользователя. Оборот денег — 20 миллионов наших родимых только за сентябрь. Но и тут есть обходные пути: бесплатные каталоги для размещения рекламы своего канала или в принципе рекламных постов.
ж) популярность чат-бот каналов в месенджерах (коих в России существует 10 тысяч) — многие бизнесы активно используют алгоритмы Human Bot Tango (чередование общения с человеком и ботом).
з) разработка нейросеток, которые ведут диалоги с пользователями.
и) анализ данных перестал быть уделом специалистов — мы живем в эпоху настраиваемых отчетов в системах веб-аналитики.
Целая секция была отведена вопросу, зачем бизнесу своя редакция.
А резюме достаточно простое — в топку публикации в СМИ, бренды и сами по себе уже есть источники авторитетного мнения (Вездесущий «Тинькофф журнал» со своим миллионом уников в месяц и даже Калашников Media).
По их заверениям, нужно делать актуальный, доступный и полезный (надо же) контент. А писать с высказыванием личного мнения и экспертной информацией.
Ну и лайфхак от Мосигры:
Но не все так просто. Нужно уметь диджитал-микс, одними публикациями ничего не решить — надо делать рекламу в Instagram или в Директе. В конце концов на ваше большое или маленькое личное Медиа тоже нужно вести трафик.
Тут же всплыла тема Твиттера. Он живет. Живёт под лозунгом «Это происходит здесь и сейчас». И слава богу «Смотри на это», а не как Instagram — «Смотри на меня». Поддерживает покрытие по всему миру, так что как информационный канал мгновенного реагирования — просто находка для СМИ. Вы же, в конце концов, теперь и сами можете быть СМИ).
За год на 13 процентов выросло юзание Твиттера компаниями — они приходят туда, чтобы быть частью того, что обсуждают. И правильно делают.
Три волны digital-маркетинга
Каким путем мы идем в коммуникациях с пользователями?
- Компьютеры
- Смартфоны
- Интернет-вещей
Ох уж эти технологии в попытках сделать что-то неординарное для продвижения бренда: стОит внимания кейс китайского лифчика, который расстегивается, только если показатели пульса и сердцебиения у девушки соответствуют уровню возбуждения).
Реклама с социальной ориентацией тоже хороша в борьбе за внимание и лояльность публики — интересный кейс Campari в борьбе с нетрезвым вождением. Людям, которые чекинились в спец. сервисе с пометкой, что они пьют где-то в барах продукцию итальянского алкогольного дома, бренд предлагал хорошую скидку на такси из этого самого заведения.
Кроме пиара через социальную ответственность и безопасность так же хорошо заходит обращение в заботу. К примеру, довольно старый, но показательный кейс с носками от Netflix, которые выключают телевизор за вас: они анализируют движения тела и понимают, когда человек засыпает, а затем ставят на паузу сериал или фильм на Netflix — чтобы наутро было легко понять, откуда вновь начинать просмотр.
Ну и совсем высший пилотаж в процессе вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом — это генерация UGC, оригинального пользовательского контента, который создается ЦА торговой марки.
Это может быть все что угодно — от комментариев, до фото-контента и видео-обзоров. По многим причинам стратегия стоит своих затрат на идеи и реализацию по выведению аудитории на этот путь взаимодействия.
Кстати, нормальный процент отписок после проведения конкурсов в соц. сетях, цель которых нагнать народ в группу — в среднем 30%. Если у вас он больше, стоит подумать над своей контентной политикой в сетях.
Вывод: так ли уж важно, какой именно у тебя продукт по уровню сложности? Всегда можно найти дорожки, по которым выстраиваются маршруты правильной, нужной бренду коммуникации с целевой аудиторией.
«Вы не можете остановить волны, но можете научиться серфингу» — девиз маркетологов и рекламщиков в условиях постоянных изменений самого общества, его интересов и технологий, которые нужно применять в своей работе.
Интернет-маркетинг: обзор трендов
Оговоримся сразу — трендов у бооооольших брендов. А то мы ведь в регионе, нам и скидка 100%)
- Бешеные деньги за продвижение с привлечением селебрити и иже с ними: полмиллиона долларов за рекламу кока-колы в посте Селены Гомез? Легко. Зато и самое большое количество лайков у публикации в истории Instagram.
- Сколько стоит купить амбассадора на свой проект?
Наверное, все помнят Ирину Горбачеву и ее работы для строительной компании «ПИК».
1-2-3 миллиона рублей в России в зависимости от популярности блогера. Совсем чуть-чуть.
- Опять же любят использовать стримы и донаты — трансляции рекламного ролика во время самого стрима. Стоимость такого хозяйства зависит от нескольких условий: количество смотрящих стрим — от 1000 посетителей и частота выпуска трансляций на канале.
- Вы думаете, медийная реклама больше неактуальна? Как бы не так. Просто она эффектно маскируется под нативную рекламу. Интересный факт: 64% всех кликов по баннерам в Интернете совершает 10% пользователей.
И нативная реклама тут вполне решает — ее адепты утверждают, что она не только не вызывает рвотного рефлекса у пользователя, но и вовлекает в коммуникацию. Если хотите проверить, к примеру, в помощь есть сервис Relap.
Обещают много разных привлекательно-завлекательных форматов:
-рекомендательный виджет,
-inline-формат (внутри статьи),
-nfeed-формат (в лентах).
- Ох и любят крупняки видео-рекламу. Беда только в том, что продвинутые метрики от запуска (знание бренда, интерес к нему) Яндекс замеряет в своих исследованиях стоимостью от 1 миллиона рублей, а Google — от 350 тысяч.
- Из капитанского: всегда в тренде будет интересный, забавный и простой контент.
- Эффект утюга: в маркетинговом мире существует проблема нерелевантной рекламы: тебе все равно будут везде показывать товар или услугу, даже если ты сделал их заказ на сайте или купил в офлайне. Это вас тоже выводит из себя? К счастью, у рекламодателей сейчас есть возможность получать доступ к офлайновым данным продаж. Компании, которые занимаются системами лояльности дают эту информацию (Мы, кстати, такие системы в ЦВТ разрабатываем).
- Реклама на основе данных от обладателей общественных сетей wi-fi.
Ох уж этот пакет Яровой, по которому мы сейчас обязаны вводить свой номер телефона, чтобы подключатся к халявному Интернету. Из свеженьких представителей сервисов: Hot wi-fi
Но какой бы способ не использовали и крупные игроки и игроки поменьше, сколько бы денег не тратили, все они потом считают эти самые денежки и их возврат: вся суть рекламы и её эффективности — должен работать бизнес и выполняться бизнес-показатели. Всё. Точка.
P.S. Ну и нельзя умолчать о том, что на RIW с докладом «Как внутренний климат помог в выживании маленькой региональной компании» выступил наш исполнительный директор Дмитрий Плетнев.
Просмотреть его выступление можно по ссылке.
P.P.S. А увидеть нашу поездку в видео-формате: здесь.