MediaRevolution.Ru уже не раз рассказывала об исследованиях так
называемой «потребительской воронки» (того, как потребитель принимает
решение о приобретении товара, видя рекламу в разных медиа и на разных
видах сайтов). В частности мы рассказывали
о том, что реклама на одних видах сайтов больше подходит компаниям,
которые хотят повысить интерес к товару или бренду и приобрести новых
клиентов, а на других — для того, чтобы заставить потребителя
непосредственно купить товар. Например, реклама, которая повышает
интерес к бренду на самом общем уровне (в верхней части воронки),
размещается на порталах, а та, которая ведет непосредственно
к приобретению товара (внизу воронки) — в поисковиках.

Соответственно, если
различается влияние сайтов на потребителей, то должна различаться
и сама реклама, которую компании размещают на разных типах сайтов, —
подчеркивают в Atlas Solutions.

Новое исследование
Atlas Solutions (PDF) наглядно показывает, как быстро потребитель
реагирует на увиденную им рекламу на разных видах сайтов (то есть как
быстро происходит так называемая конверсия).

Как видно из графика слева, наиболее быстро привлечь внимание
потребителя можно посредством рекламы в рекламных сетях и поисковиках.
Потребитель на такую рекламу реагирует очень быстро: конверсия
происходит буквально в течение нескольких дней или часов.

В то же время, если размещать рекламу на социальных, развлекательных
и новостных ресурсах, то на «обработку» клиента потребуется затратить
гораздо больше времени — недели и даже месяцы.

Однако это не значит, что размещать рекламу на развлекательных и новостных ресурсах вообще бесполезно.

На то, как быстро привлечет внимание потребителя размещенная на сайте реклама, влияют три фактора, — утверждают в Atlas:

• сама функция сайта (site function)
• аудитория сайта
• advertiser mix (то, какие рекламодатели размещают на этом ресурсе рекламу).

В
этой связи интересно посмотреть на график ниже, который наглядно
показывает, какие сайты оказываются более эффективны для конверсии
на примере нескольких туристических ресурсов. Здесь интересно то, что
если категория достаточно большая (как туризм), то разные сайты
оказываются в разной части потребительской воронки, — подчеркивают
авторы доклада.

Как видно из графика, такие сайты-аггрегаторы, как Priceline и Hotwire,
оказываются наиболее эффективным методом воздействия на потребителей,
которые хотят приобрести тур или билеты в самом ближайшем будущем. В то же время сайты обзоров и путеводителей вроде Virtual Tourist или Cruise Critic скорее именно «вдохновляют» потребителя на путешествие и поэтому находятся в верхней части воронки.

В этом графике интересно то, что «традиционные» сайты путешествий, такие как Expedia, Orbitz или Travelocity
находятся выше в воронке, чем Priceline и Hotwire. Причина этого
заключается в том, что на этих сайтах размещают рекламу самые разные
виды рекламодателей, в том числе — и те, которые не относятся к
туризму. Зато сайты-аггрегаторы специализируются только на рекламе
отелей, авиакомпаний и тому подобных вещей, которые относятся только к
туризму. Таким образом график наглядно показывает влияние advertiser
mix на то, какое место сайт занимает в потребительской воронке.

Эксперты Atlas рекомендуют владельцам сайтов определиться, какое
место их ресурсы занимают в потребительской воронке. Это поможет
сайтам в общении с рекламодателями, позволит отбирать себе наиболее
эффективную рекламу и требовать ее размещения по более справедливой
цене.

Одновременно в Atlas, подчеркивают, что верхний график наглядно
показывает, что лишь немногие виды сайтов доминируют в «нижней» части
потребительской воронки — то есть размещенная на них реклама имеет
действительно высокий уровень конверсии. Однако если рекламодатель
будет оценивать эффективность размещения рекламы на сайте только
по «последнему клику» (то есть размещать рекламу только на наиболее
«эффективных» автосайтах и в поисковиках), это будет означать, что
он не воспользуется в полной мере преимуществами размещения на ресурсах
из верхней части воронки. А их вклад в конверсию не просто более
распределен во времени. Гораздо важнее то, что именно с помощью
ресурсов из верхней части воронки интерес пользователя к определенным
видам товаров, услуг или брендов передается в более «нижние» участки
воронки.

Источник