Компании, которые занимаются доставкой пиццы на Западе, сегодня все
больше переходят на онлайновую работу с клиентами вместо телефонных
заказов. Причина проста: интернет-клиенты более выгодны. Они в целом
больше тратят, к тому же позволяют экономить на персонале. Но для
начала человека нужно убедить заказать пиццу именно в Сети. AdAge рассказывает о том, как этого добиваются при помощи рекламы и промо-акций такие пиццерийные «гиганты», как Pizza Hut, Papa John’s, Domino's и другие.

Три упомянутых выше компании планируют в ближайшие годы увеличить
количество заказов, которые делаются через интернет, до 50%. Сейчас эта
доля составляет от 20% до 30%.

По словам Боба Краута (Bob Kraut), вице-президента по маркетингу
Pizza Hut, компания планирует нарастить объемы онлайновых продаж своей
пиццы до $1 млрд к 2012 году. Это почти в 10 раз больше по сравнению
с маем 2007 года, когда онлайновые продажи составляли лишь $100 млн.
«Наш онлайновый бизнес растет год от года», — подчеркивает Краут. И
причина этого — в том, что онлайновый клиент как правило обладает
большим доходом и как правило меньше пострадал от кризиса чем тот, кто
делает заказ лично или по телефону.

С этим мнением полностью соглашается вице-президент по маркетингу
Domino’s Роб Вайсберг (Rob Weisberg). Он отмечает, что онлайновый
заказчик в среднем тратит на $2 больше, чем те, кто заказывает пиццу
лично или по телефону. Domino’s получает порядка 75 онлайновых заказов
в секунду. Так что компания просто «убрала» часть работников, которые
раньше принимали заказы на телефоне, и отправила их на кухню.

Как же компании стимулируют своих онлайновых заказчиков?

Акцент делается на 5 основных пунктах:

• Вся онлайновая и оффлайновая реклама должна направлять посетителей на веб-сайт и никуда больше.
• Сам сайт должен быть «быстрым»: чем быстрее происходят транзакции, тем больше верных клиентов получит пиццерия.
• Первый заказ должен делаться клиентом как можно более простым способом, без необходимости долго разбираться с интерфейсом.
• Потребителям,
  которые делают первый заказ, предлагаются различные стимулирующие призы
  и предоставляются причины зайти на сайт еще раз: купоны, игрушки и так
  далее.
• Очень важно постоянно работать с базой данных
  клиентов и направлять предложения купить пиццу тем клиентам, которые
  могут быть в них заинтересованы.

Проблема первого заказа

Боб Краут также отмечает, что для Pizza Hut ключевым моментом сейчас
является необходимость сделать сайт более «быстрым», с тем, чтобы
клиенты могли оформить заказ как можно скорее. В Domino’s тоже работают
над этой проблемой. Роб Вайсберг подчеркивает, что первый заказ нередко
представляет определенный барьер для клиента, потому что прежде чем его
оформить, он должен ввести адрес доставки, информацию о кредитной
карте, установить пароль и «составить» свою пиццу. Все это занимает
некоторое количество времени, в течение которого клиент может
передумать.

Чтобы этого не произошло, в Domino’s решают проблемы «первого
заказа» установкой на сайте куков. Куки распознают клиента, который
делает заказ впервые, после чего ему предлагаются специальные скидки.

То же самое делает и Pizza Hut.

Как привлечь молодежь? 

Что же касается непосредственно рекламы, то по словам Сэма Себастьяна (Sam Sebastian), директора по местным и В2В рынкам в Google,
который регулярно работает с Domino’s, Pizza Hut и Papa
John’s, компании, которые занимаются доставкой пиццы, давно и активно
работают с онлайновой рекламой. Все три сети активно вкладываются
в баннерную рекламу и поисковую оптимизацию и перераспределяют средства
из традиционных медиа в онлайновую рекламу гораздо быстрее, чем
рестораны фаст-фуда. MediaRevolution.Ru уже рассказывала об онлайновой кампании под слоганом «You Got 30 Minutes» («У вас есть 30 минут»), которую проводила Domino's.

Кроме того, производители пиццы сотрудничают с различными кино
и развлекательными компаниями при проведении промо-акций. Papa
John’s продвигает фильм «X-Men Origins: Wolverine» («Росомаха»),
а Pizza Hut работает с «Terminator Salvation» («Терминатор: Да придет
Спаситель»). Аналогичные соглашения компания заключила с музыкальными
корпорациями eMusic и Rockstar Games.

Обе компании обещают в мае выложить на своих сайтах по пять минут
эксклюзивного контента из фильмов, чтобы порадовать кинофанатов.
Большинство этих фанатов — технически грамотная молодежь, которая
предпочтет пользоваться именно интернетом для заказа пиццы. Так что
эти промо-акции должны привлечь именно нужную пиццериям целевую
аудиторию.

«Мы вовлекаем потребителей, используя популярную и социальную
составляющую кинофильмов», — подчеркивает Краут. — «И таким образом
мы привлекаем на сайт потребителей, которые раньше не заходили
на PizzaHut.com».

Источник