Артем Бергер, редактор USABILITYLAB Артем Бергер пишет и редактирует статьи о юзабилити. Его задача — донести до аудитории информацию о юзабилити вообще и об услугах USABILITYLAB в частности. Причем сделать это таким образом, чтобы она была понятна новичкам и интересна профессионалам. Артем закончил Академию Народного Хозяйства при правительстве РФ, факультет экономических и социальных наук.

В апреле 2009 года компания Usabilitylab подвела итоги независимого
исследования «Восприятие рекламы в Рунете: куда смотрит и что видит
пользователь» (финальный отчет предоставляется бесплатно).

Признаться, результаты исследования производят сильное впечатление.
Миллионы и миллионы рублей идущих на рекламу в интернете, тратятся
впустую! В этой статье мы разберем наиболее распространенные ошибки
интернет-рекламы и покажем, что должен делать маркетолог, чтобы их
избежать.

Landing Page

С помощью баннеров и продвижения через поисковые системы Яндекс,
Google и др. можно привлечь огромное количество пользователей на свой
сайт. Но что их там встретит? Исследование показало — совсем не то,
чего они ожидают.

Страница, на которую попадает потребитель, должна четко соответствовать
его ожиданиям. Если в своем сообщении вы говорили о скидках, ссылка
должна вести на страницу со скидками. В противном случае — вы потеряли
клиента.

Вот висит ваш красивый баннер. Он формирует у пользователя
заинтересованность и желание кликнуть по нему. Логичный следующий шаг —
укрепить это желание пользователя, а не обмануть его.

Перейдите на страницу, на которую ведет ваш баннер, и подумайте,
соответствует ли она ожиданиям пользователя, сформированным рекламным
сообщением? Есть ли на нем необходимая информация, необходимые
фотографии? Увидит ли пользователь сообщение, которое вы ему
адресовали? Определите точно, что вы хотите продать пользователю на
данной странице. Может, оставить на странице только ту информацию, о
которой сообщает реклама? Если реклама про скидки, значит, нужно вести
на страницу, на которой говорится о скидках…

Если изначально такой страницы на сайте не было, то можно ее создать специально под данную рекламную кампанию.

Main Page

Главная страница неспроста называется главной. Спросите себя, что вы
продаете. Ваше основное предложение — это выгодные автокредиты? Если
да, то отразите это на главной странице. Если вместо выгодных кредитов
на главной странице будет фотография мужчины с кейсом, описание
компании, новости, курсы валют и контакты, но не будет того что ищет
пользователь — то вы потеряли клиента. Не надейтесь, что потребитель
пройдет сложный путь Главная-> Для частных лиц->
Кредиты-> Автокредитование-> Супер акция!

Скорее всего, он просто закроет страницу и уйдет к конкурентам.

Важные элементы

Для того чтобы принять решение остаться на сайте или закрыть страницу,
потребителю требуется меньше секунды. Вывод: размещайте всю важную
информацию в поле зрения пользователя. Т.е. избегайте необходимости
прокручивать страницу вниз в поиске самого важного.

Текст

Потребители не любят вчитываться в тексты на неинформационных и
неразвлекательных сайтах. Большие текстовые блоки многих отпугивают и
заставляют быстро закрыть страницу. Вывод: давайте минимум текста со
ссылкой на более подробное описание.

Перечисленные выше ошибки широко распространены по всему Рунету. От них
страдают как сайты маленьких, никому не известных компаний, так и
настоящие «монстры» российской части интернета.

С чем связаны эти ошибки, которые стоили бизнесу миллионов рублей и
тысяч недополученных клиентов? Очевидно, одна из причин — отсутствие
цельной картины у разработчиков.

Кстати, кто такие «разработчики»? Сайты делают одни люди, продвигают —
другие, а размещают баннеры — третьи. У первых, у вторых и у третьих
разные задачи, разные цели и, в конце концов, разный опыт
взаимодействия с Интернетом в целом и вашим сайтом в частности.

По идее, сайт делался для пользователей, для потенциальных клиентов. Но
советовался ли кто-то с пользователями в процессе разработки сайта?
Выяснял ли кто-то, с какими проблемами сталкиваются пользователи, с чем
они связаны?

Мы обычно тщательно тестируем на фокус-группах баннеры, слоганы и
другой креатив, но почему-то очень мало внимание уделяем самим сайтам.
Почему? Ведь это самое главное.

Ответ прост: в случае с сайтом важен не только дизайн. Важна еще и
функциональность — а она проверяется совсем другими методами. Вместо
маркетингового исследования нужно прибегнуть к юзабилити-тестированию.
Юзабилити-тестирование (ЮТ) направлено на определение того, насколько
интерфейс продукта удобен и понятен потребителю.

С помощью простейшего юзабилити-тестирования устраняется 80% ошибок
сайта, которые могли бы похоронить любой проект. Одного этого факта
достаточно для того, чтобы включить ЮТ в свой стандартный набор
маркетинговых инструментов.

Юзабилити-тестирование и маркетинговое исследование

Давайте рассмотрим, чем ЮТ похоже на маркетинговое исследование и чем от него отличается.

Как и маркетинговое исследование, ЮТ — это исследование ваших
потребителей. Вы приглашаете представителя вашей целевой аудитории и
просите его воспользоваться вашим сайтом.

Так например, по одной из методик, пользователь должен комментировать все, что он делает:

• О чем он подумал, увидев ваш баннер на главной странице Яндекса?
• Какие ожидания у него сформировались?
• Что он увидел, кликнув по баннеру и перейдя на вашу страницу?
• По каким признакам он понял, где оказался?
• Оправдались ли его ожидания?

Все действия фиксируются на специальную камеру и сопоставляются с
записью изображения на мониторе, с репликами и видео пользователя.
Затем юзабилити-специалист анализирует, где пользователь столкнулся с
трудностями, рассматривает причины и вырабатывает рекомендации по
улучшению продукта.

Отличие ЮТ от маркетингового исследования — не только в методике проведения. Главное отличие — в задачах.

Маркетинг — это битва, которая идет в голове у потребителей. Ведь, как
известно, сколько людей, столько и мнений. И задача маркетолога —
выявить мнения сотен/тысяч/миллионов людей относительно того или иного
продукта.

Юзабилити — это точная наука, апеллирующая к общим для всех homo
sapiens факторам. Задача юзабилити-специалиста — проверить, насколько
то или иное решение понятно и удобно представителям целевой аудитории,
чем объясняется их поведение при взаимодействии с вашим продуктом, как
можно облегчить это взаимодействие.

Поскольку мнение людей гораздо более изменчиво, чем их поведение,
для маркетингового исследования необходимо опросить несколько сот
представителей целевой аудитории, используя интервью и различного рода
опросники. Для юзабилити-тестирования достаточно 8-12 человек. Но
анализировать их поведение необходимо гораздо тщательнее, с
использованием специального высокотехнологичного оборудования:
установить причины того или иного поведения потребителей значительно
сложнее, чем узнать их мнение.

Пример. Давайте проведем эксперимент на мышках. Возьмем две
компьютерных мыши: Мышь № 1 — имеет самый простой дизайн, небольшую
скорость отклика, зато собрана в Японии известным на весь мир
производителем. Мышь № 2 — имеет эргономичный дизайн и высокую скорость
отклика, но собрана в Китае неизвестным производителем.

Определить какая из мышек лучше, с точки зрения маркетинга, нелегко. Вы
можете опросить 400-500 потребителей, выяснить что для кого-то
критическим фактором для принятия решения является надежность, для
кого-то цена, для других известность бренда, для четвертых технические
показатели, а кроме того название, цвет, упаковка и так до
бесконечности.

С точки зрения юзабилити все просто — эргономичная мышь снижает
нагрузку на мышцы кисти, а высокая скорость отклика снижает нервное
раздражение от работы с мышью. Ответ: мышь № 2 будет всегда удобнее для
всех правшей, независимо от того, нравится она им с точки зрения
маркетинга или нет. Проще и быть не может! Но для того, чтобы измерить
это, нужны специальные знания о человеческой психологии и физиологии
плюс специальные методики проверки и специальное оборудование,
позволяющее эти проверки проводить.

Подобную оценку можно провести и для вашего сайта. Если пользователи не
понимают, что вы им предлагаете, а поняв, не могут найти способ
воспользоваться вашим предложением — тогда вы будете терять клиентов.
Ваши расходы на рекламу в интернете окажутся напрасными тратами.

Самый надежный способ избежать подобных ошибок — заказать
профессиональное юзабилити-тестирование в специализированной компании,
оборудованной юзабилити-лабораторией. В процессе тестирования в
лабораторных условиях используется специальное оборудование и
программное обеспечение, которое позволяет отслеживать взгляд
пользователя, фиксировать субъективные сложности, с которыми
сталкиваются ваши пользователи при выполнении тех или иных задач в ходе
взаимодействия с сайтом, а также другие параметры. На основе
результатов тестирования составляется профессиональный отчет, в котором
излагаются рекомендации, следуя которым, можно минимизировать риски и
повысить коммерческие показатели сайта.

Рабочее место респондента в отдельной комнате (перед зеркалом)

1 — Камера регистрации движения глаз;

2 — Одностороннее зеркало, за которым располагаются исследователи;

3 — Камера, снимающая лицо респондента;

4 — Камера, снимающая общий план;

5 — Телефон с громкой связью для общения с исследователями;

6 — Тестируемый продукт.

Рабочее место исследователей в своей комнате (за зеркалом)

1 — Одностороннее зеркало, за которым располагается респондент;

2 — мониторы, на которых отображается тестируемый продукт и движения взгляда респондентов;

3 — Телевизор, на который транслируется общий план;

4 — телефон с громкой связью для общения с респондентом.

В комнате исследователей есть, где разместиться заинтересованным
наблюдателям (обычно это разработчики тестируемого продукта,
product-менеджеры, представители top-менеджмента).

Идет тестирование сайта. В комнате исследователей выключен свет,
поэтому респондент, сидящий за стеклом, хорошо виден. При этом он не
видит исследователей, ведущих тестирование. На мониторах отображается
тестируемый продукт и движения взгляда респондента.

Тестирование платежного терминала.

При тестировании мобильных интерфейсов к телефону прикрепляется камера,
позволяющая видеть, каким образом пользователь взаимодействует с
устройством.

Источник