Исследовательские компании comScore и DunnhumbyUSA утверждают,
что эффективность онлайновой рекламы сравнима или даже превосходит
телерекламу. Для потребительских товаров в среднем размещение
онлайновой рекламы повышало продажи на 9%, в то время как телереклама
давала рост на 8%.

Всего авторы доклада опросили 200 тысяч потребителей в США, которые
участвовали в различных маркетинговых программах повышения лояльности.
Все эти потребители также участвовали в онлайновой панели comScore,
которая к настоящему времени насчитывает около 2 млн пользователей.
Среди исследованных кампаний — реклама сухих завтраков, печенья, пиццы,
соков, различных батончиков и снеков, макарон, чая, дезодорантов,
зубной пасты и других товаров. Эффективность воздействия онлайновой
рекламы на потребителей определялась по сравнению с «контрольной
группой»: если контрольная группа покупала товары в магазинах, не видя
дополнительную рекламу, то участникам панели она целенаправленно
показывалась.

Среди показанной онлайновой рекламы была в основном медийная —
статичные и rich media баннеры. Период наблюдения составлял три месяца.

Для измерения эффективности телерекламы использовалась система
наблюдения BehaviorScan. Она отслеживает рекламу, которую видят те
зрители, кто согласился участвовать в опросе, и сопоставляет
ее с данными о закупках товаров в магазинах (данные предоставляли сами
респонденты).

Как уже было сказано выше, эффективность онлайновой рекламы
оказалась выше, чем у телерекламы. В среднем показ медийной рекламы
потребительских брендов поднимал продажи 80% рекламируемых товаров
в супермаркетах. Средний рост продаж составил 9%. Телереклама же
обеспечивала лишь 8%-ный рост продаж, при этом она оказывалась
эффективной лишь в 36% случаев.

comScore и DunnhumbyUSA признают, что пока обработаны только первые
результаты исследования, однако и эти данные очень важны для
маркетологов, которые работают с потребительскими товарами. Ведь пока
именно телереклама считается наиболее эффективным средством брендинга,
в то время как размещение в Сети многие по-прежнему считают лишь
средством увеличить посещаемость сайта рекламируемого бренда.

«Но полученные данные подтверждают, что онлайновая реклама способна
с успехом повышать продажи потребительских товаров наряду
с телерекламой», — подчеркивает Жан Фальгони (Gian Fulgoni),
исполнительный президент comScore. По его словам, высокая эффективность
онлайновой рекламы предположительно связана с таргетингом — то есть
с тем, что онлайновая реклама показывается только целевой аудитории.
А это — ключ к эффективному размещению. Кроме того, напоминает
Фальгони, онлайновая реклама гораздо дешевле телевизионной, а значит
ее эффективность на самом деле еще выше.